Mỗi năm, Kantar Vermeet cộng tác cùng công ty nghiên cứu thị trường Kantar Millward Brown và tập đoàn quảng cáo WPP để xuất bản bảng xếp hạng “BrandZ Global Top 100 brands”, trong đó có một bảng xếp hạng dành cho “Top 100 Luxury Brands”. 7 chiến thuật hiệu quả được đúc kết dựa trên báo cáo đó.

1. Di sản thương hiệu (Heritage)

Mỗi thương hiệu cao cấp đều có câu chuyện về lịch sử hình thành. Heritage Branding (tạm dịch: Tiếp thị Di sản Thương hiệu) là cách mỗi thương hiệu kể về câu chuyện của mình để tạo ra kết nối cảm xúc với khách hàng.

Ngày nay, “Heritage” (tạm dịch: Di sản) là yếu tố quan trọng để xây dựng thương hiệu cao cấp. Những thương hiệu đã có chỗ đứng trong thị trường cần quảng bá di sản của mình, còn những thương hiệu mới cần tìm ra một định nghĩa cụ thể của di sản, hay một câu chuyện thương hiệu thực chất.

Di sản thể hiện mục đích tồn tại, chứng minh nguồn gốc, tính thực chất và quyền lực của thương hiệu. Bằng cách truyền đạt câu chuyện ẩn sau mỗi thương hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy gắn bó hơn với những thứ họ sở hữu. Hơn thế nữa, truyền thông về câu chuyện di sản thương hiệu còn giúp xây dựng lòng tin cho những khách hàng mới. Đặc biệt những đối tượng khách hàng trẻ đánh giá cao giá trị của di sản hơn các nhóm đối tượng khác. Không chỉ vì họ là nhóm khách hàng có ý thức, mà còn vì họ đôi lúc không tự tin vào sự lựa chọn mua sắm của bản thân do thiếu kinh nghiệm sống. Vì thế, quảng bá di sản thương hiệu đặc biệt phù hợp với nhóm đối tượng này nhằm giúp họ cảm thấy thoải mái và tự tin hơn khi thực hiện quyết định mua sắm.

2. Khẳng định sự phù hợp (Relevance)

Trong khi lịch sử thương hiệu mang lại ý nghĩa và nền tảng vững chắc, khẳng định sự phù hợp nghĩa là việc thiết lập một chỗ đứng của thương hiệu trong hiện tại và tương lai.

Sự phù hợp này cần phải có sự gắn kết với di sản thương hiệu mà chúng tôi nói bên trên. Chẳng hạn, thương hiệu Chanel có thể kết nối triết lý của Coco Chanel với định vị mới của họ là “thời trang sexy và táo bạo”. Một số thương hiệu khác thì cần phải xây dựng thêm các thuộc tính mới cho các ngành hàng mới, ví dụ: Hermès không hề giấu đi các biểu tượng cổ điển khi mở rộng thương hiệu qua các sản phẩm khác như khăn quàng cổ, đồ sứ và sản phẩm công nghệ đeo trên người.

Đối với nhiều thương hiệu, sự phù hợp thể hiện qua sự kết hợp khéo léo giữa cũ và mới trong cách truyền thông đến đối tượng mục tiêu. Quảng cáo trên tạp chí và báo là cách tuyệt vời để tiếp cận nhóm khách hàng cổ điển và tinh tế, trong khi nhóm khách hàng trẻ thích được tiếp cận qua truyền thông xã hội, digital, trực tiếp và cá nhân hoá.

Ví dụ, chiến thuật sử dụng người nổi tiếng thường khá hiệu quả để thể hiện sự phù hợp. Gwyneth Paltrow và Anne Hathaway thường xuyên mặc thiết kế của Valentino, qua đó thu hút nhiều khách hàng cao cấp. Ở góc nhìn khác, hình ảnh của Kendall Jenner (Estée Lauder) và Elle Fanning (Tiffany) được các thương hiệu sử dụng để truyền thông trên social nhằm giới thiệu thương hiệu đến thế hệ trẻ. Còn Dior có đến 13,000 bình luận nhắc đến thương hiệu khi họ kết nối với ngôi sao nữ đang lên Jennifer Lawrence trên mạng xã hội vào tháng 1/2016. Tất cả những hoạt động kể trên đều chứng minh sự kết hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu, khi được tận dụng đúng cách, có thể đem lại kết quả tuyệt vời.

Cho dù sử dụng cách tiếp cận khác nhau, các thương hiệu thành công cần thể hiện sự phù hợp với khách hàng bất kể độ tuổi, qua đó giữ câu chuyện thương hiệu được kết nối xuyên suốt với các thế hệ người tiêu dùng.

3. Tạo ra một Biểu tượng của thương hiệu (Iconic)

Sau khi kết hợp thành công di sản, ý nghĩa và giá trị thương hiệu thành một câu chuyện độc đáo và đáng tin cậy, một thương hiệu thành công sẽ cô đọng và chuyển hoá câu chuyện ấy thành một tập hợp các biểu tượng và nhận diện thương hiệu.

Các biểu tượng có nhiều vai trò quan trọng: chúng đại diện cho câu chuyện mà thương hiệu muốn kể với khách hàng, thương hiệu được nhận diện một cách nhanh chóng, khẳng định giá trị của người sử dụng sản phẩm của thương hiệu và tạo hiệu ứng lan toả cho giá trị thương hiệu.

Trong quá khứ, logo được sử dụng như biểu tượng của thương hiệu. Tuy nhiên, khách hàng cao cấp ngày nay có phản ứng không tích cực với xu hướng này. Các biểu tượng ngày nay được đa dạng thành các hoạ tiết, đồ trang trí hay thậm chí một thực thể, tất cả đều thể hiện tinh tế các lợi ích của một biểu tượng tốt.

Ví dụ, Cartier Love Bracelet thể hiện quan điểm của thương hiệu về tình yêu và khẳng định giá trị của người đeo chúng. Hoạ tiết Love của hãng có được mức độ nhận biết đủ rộng để mở rộng lên các sản phẩm khác ngoài vòng tay nói riêng và giúp nâng cao giá trị thương hiệu Cartier.

Một ví dụ thú vị khác là áo Parka của thương hiệu Canada Goose. Chiếc áo khoác này đại diện cho di sản của thương hiệu, được làm từ lông ngỗng nên đem đến không những lợi ích lý tính mà còn lợi ích cảm tính cho người sử dụng. Sau cùng thì chiếc áo Parka này còn tạo hiệu ứng lan toả giúp thương hiệu dễ dàng mở rộng các sản phẩm áo khoác khác.

4. Tương tác với khách hàng, đừng chỉ nói chuyện một chiều

Để kể câu chuyện thương hiệu và xây dựng sự khát khao, một thương hiệu cao cấp cần tương tác thường xuyên với khách hàng. Nhưng cần lưu ý rằng, để làm được điều đó, thương hiệu phải tạo nội dung mà khách hàng muốn xem, thông qua các kênh truyền thông họ ưa thích.

Với mức giá “đắt đỏ” và định vị của các sản phẩm cao cấp, sự tương tác rộng rãi không phải là điều mà thương hiệu cao cấp nào cũng muốn làm hay có thể làm được. Tuy nhiên, một số chiến thuật đã thành công trong việc gia tăng sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng mà không hề làm mất “chất” cao cấp của thương hiệu. Cụ thể là chiến thuật về gia tăng trải nghiệm cao cấp của thương hiệu (brand experience) và những bộ sưu tập giới hạn (limited edition).

Ngày càng nhiều thương hiệu cao cấp đem trải nghiệm đến khách hàng dưới hình thức video. Chẳng hạn như video live-streaming những buổi trình diễn thời trang hoặc cảnh hậu trường, giúp khách hàng không cảm thấy xa cách với thế giới thời trang hàng hiệu “xa xỉ”. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng trẻ tuổi ngày càng quan tâm về các video hậu trường. Họ cảm thấy rằng những video này không giống quảng cáo truyền thống, ngoài ra còn khiến họ gắn kết hơn với thương hiệu họ quan tâm.

Bên cạnh đó, một số thương hiệu cao cấp đã và đang cho ra đời nhiều bộ sưu tập giới hạn (limited edition), hoặc hợp tác với các nhà thiết kế. Prada đã thực hiện chiến lược kinh doanh chớp nhoáng bằng hình thức flash sales (một sự kiện giảm giá chỉ mở bán trong một khoảng thời gian nhất định) hoặc các phiên bản thiết kế đặc biệt với số lượng giới hạn để kết nối với khách hàng, bắt kịp với xu hướng và đồng thời duy trì tính độc quyền của thương hiệu.

Những “ông lớn” bán lẻ như H&M, Target cho phép các nhà thiết kế cao cấp như Versace, Karl Lagerfeld, Marni hay Isabel Marant được tiếp cận với đông đảo khách hàng trong khi vẫn thúc đẩy các cải tiển và duy trì giá trị cốt lõi của thương hiệu. Mặc dù chiến lược này khiến các thương hiệu cao cấp có thể gặp rủi ro về việc định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng thành các thương hiệu “cao cấp” sản xuất đại trà. Tuy nhiên, thực tế chiến lược này đã được triển khai thành công vì các hoạt động xây dựng thương hiệu cao cấp rất khác biệt và có giới hạn, khiến thương hiệu trong mắt khách hàng ngày càng đặc biệt và độc quyền.

5. Trách nhiệm xã hội (Give-back)

Phần đông khách hàng cảm thấy các thương hiệu cao cấp nên thể hiện trách nhiệm với xã hội, do đó nhiều thương hiệu cao cấp đang đóng góp cho xã hội thông qua các hoạt động từ thiện hoặc giáo dục. Các hoạt động từ thiện nổi lên như nhân tố cần thiết trong việc xây dựng hình ảnh và nổi bật giá trị thương hiệu cao cấp.

Chẳng hạn, Tod’s – thương hiệu thời trang da cao cấp của Ý đã quyên góp 33 triệu đôla để khôi phục Đấu trường La Mã ở Rome. Tod’s được quyền sử dụng hình ảnh của Đấu trường Colosseum cho đến hai năm sau khi hoàn thành công việc. Nhằm đẩy lùi nghi ngờ của dư luận, người sáng lập công ty, ông Diego Della Valle, đã tuyên bố rằng sự tài trợ này hoàn toàn phục vụ cho mục đích từ thiện.

Hay bộ sưu tập B.zero1 của thương hiệu Bulgari, nằm trong chiến dịch #RaiseYourHand đã thu về hơn 50 triệu đôla cho tổ chức Save the Children, một tổ chức tuyên truyền quyền trẻ em và cứu trợ trẻ em ở các nước đang phát triển. Sự đóng góp của Bulgari hướng tới các sáng kiến ​​giáo dục và cải thiện cơ sở hạ tầng trường học. Chiến dịch nhận được sự quan tâm đông đảo của báo chí và hàng loạt người nổi tiếng đã lên tiếng tham gia cùng thương hiệu.

Những hoạt động từ thiện này không những giúp lan rộng nhận thức về xã hội và thương hiệu mà còn làm cho khách hàng cảm thấy đã đóng góp vào giá trị thặng dư cho cộng đồng khi mua một sản phẩm của thương hiệu. Qua đó, tăng mức độ thiện cảm với công chúng và tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng.

6. Sáng tạo trải nghiệm độc đáo

Một số thương hiệu cao cấp tập trung cung cấp trải nghiệm mang chất riêng của thương hiệu cả trong và ngoài cửa hàng. Họ ngày càng sáng tạo hơn trong việc phục vụ các “thượng đế” của mình.

Chẳng hạn một ly sâm panh cũng đủ để làm khách hàng cảm thấy có giá trị và thoải mái khi mua sắm. Một số thương hiệu còn đi xa hơn trong việc tạo ra một trải nghiệm độc đáo, như sử dụng dịch vụ giao hàng tức thì hoặc bằng xe limousine để đảm bảo với khách hàng rằng mua sắm tại cửa hàng cũng thuận tiện như mua sắm trực tuyến.

Ngoài ra, các thương hiệu còn tập trung đầu tư vào trải nghiệm công nghệ với đầy đủ các thiết bị hiện đại để tương tác với khách hàng tại cửa hàng.

Ví dụ điển hình như Gucci, hãng này trang bị tại các cửa hàng ở Milan với các màn hình có kích thước đủ lớn để khiến khách hàng như được ngồi “ghế nóng” xem tận mắt các bộ sưu tập của hãng, trong khi vẫn cung cấp các trải nghiệm mua sắm cao cấp khác.

Còn Chanel hợp tác với Kiến trúc sư Zaha Hadid để đưa nghệ thuật và văn hoá của các thành phố lớn trên thế giới vào các bộ sưu tập đặc biệt của thương hiệu. Triển lãm của hãng Alexander McQueen tổ chức trong Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan tại New York đã thu hút 661.509 khách đến tham quan bảo tàng, nằm trong top 8 các triển lãm được thăm quan nhiều nhất trên thế giới.

7. Chú trọng vào nhân viên

Những người đứng sau một thương hiệu, từ người chịu trách nhiệm trực tiếp cho thiết kế, đến bộ phận sản xuất, tiếp thị và nhân viên bán hàng, đều là nhân tố quan trọng tạo nên một thương hiệu cao cấp.

Những cá nhân này cần thực sự tin tưởng vào thương hiệu mà họ làm, sống cùng thương hiệu đó mỗi ngày ngay cả ngoài giờ làm việc, qua đó, truyền tình yêu mà họ dành cho thương hiệu đến với khách hàng.

Vì vậy, giữ nhân viên luôn hạnh phúc và cảm thấy có động lực, cho họ thấy rằng họ là một phần của một gia đình tạo nên thương hiệu mà họ đang cống hiến, chính là cách tốt nhất để giữ thương hiệu sống mãi cùng thời gian.

Hiện thực hoá 7 chiến thuật

Sau cùng thì, khái niệm “cao cấp” chính là trạng thái của suy nghĩ. Để chiếm lĩnh trạng thái này trong tâm trí khách hàng, các thương hiệu phải đem đến chất lượng vượt trội trong từng sản phẩm và chứng minh chất lượng đó thông qua một mục đích sâu sắc, một di sản đáng lưu truyền, truyền thông một cách phù hợp với thông điệp có ý nghĩa, chú trọng vào nhân viên và tạo ra các trải nghiệm sáng tạo so với các đối thủ cạnh tranh.

Sưu tầm

About Viet Art Advertising Agency

Chúng tôi sẽ luôn bên cạnh, song hành như một chuyên gia về quảng cáo để đảm bảo cho sự thành công của bạn, giúp bạn luôn khác biệt và giá trị về mặt hình ảnh.
Vui lòng liên hệ: KD: Nhi Trần 091 245 3938 - CSKH: Hoài Trinh 0916 8989 18